Lean-Content-Marketing als Erfolgsstrategie

Was ist das Ziel von Lean-Content Marketing?

Bei der Umsetzung von Content-Marketing-Strategien stossen vor allem KMU schnell an ihre Grenzen. Den perfekt auf die Zielgruppe zugeschnittenen Blog-Artikel oder den bis ins kleinste Detail durchdachten Newsletter zu veröffentlichen, kann nicht nur eine beängstigende Herausforderung sein ‒ es kostet auch spürbar Zeit und Geld. Die Lösung heisst «Lean Content Marketing»: Mit möglichst wenig Ressourcen das bestmögliche Ergebnis erzielen.

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Lean-Content-Marketing: Perfektionismus vs. Effizienz

Gerade in Schweizer Unternehmen gilt oft die Devise «perfekt oder gar nicht». Dann wird lange geplant, überlegt, diskutiert, verworfen und neu gemacht ‒ und das hat seinen Preis. Denn Perfektion gibt es nicht zum Nulltarif. Sie wird erkauft mit hohen Kosten und einer langen Time-to-Market, also der Zeit zwischen der Entwicklung von Inhalten und ihrer Veröffentlichung.

Start-ups oder kleine Unternehmen, die nicht über die entsprechenden Ressourcen verfügen, müssen jedoch andere Wege gehen und auf Effizienz setzen. Mit anderen Worten: Niedrige Kosten und schnelle Fertigstellung sind wichtiger als bestmögliche Qualität. Dies beschreibt das Modell des Lean Content Marketing.

Was zunächst wie eine unausgegorene Schnapsidee klingt, hat durchaus seinen Charme: Schnelle, ressourcenschonende Prozesse ermöglichen schliesslich kostengünstiges und flexibles Arbeiten. Konkret geht es darum, ausgespielte Inhalte nicht als Ergebnis eines Optimierungsprozesses zu sehen, sondern als Experiment. Stichwort: «Trial and Error». Die Zielgruppe muss in den Optimierungsprozess einbezogen und die Inhalte kontinuierlich verbessert werden.

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7 Tipps für die Umsetzung von Lean-Content-Marketing

1. Den Fokus auf effiziente Wertschöpfung legen

Wie eingangs erwähnt, sollte das Hauptaugenmerk auf einem geringen Zeit- und Kostenaufwand liegen. Ein absolutes No-Go sind dagegen endlose Planungsphasen, die Ressourcen verschlingen und am Ende mit der Entscheidung enden, das Ganze abzubrechen, weil es nicht ausgereift (sprich: perfekt) genug ist.

Stattdessen gilt das Prinzip des «Minimum Viable Content». Inhalte werden nicht veröffentlicht, wenn sie perfekt sind, sondern wenn sie gut genug sind, um dem Konsumenten einen Mehrwert zu bieten. Eine Kampagne wird also ohne lange Optimierung gestartet und es werden Erfahrungen gesammelt, um die nächste Kampagne noch ein bisschen besser zu machen.

Das bedeutet aber nicht, dass man kopflos vorgehen sollte: Im Gegenteil: Wer effizient sein will, muss strikt strategisch vorgehen. Denn nur rund 30% der B2B-Marketer geben an, über eine dokumentierte Strategie zu verfügen.

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2. Schnell loslegen

Die Intuition vieler Marketingverantwortlicher erfordert mehrere Korrektur- und Änderungsphasen, um am Ende eine perfekt optimierte Content-Einheit zu erhalten. Beim Lean Content Marketing hingegen sollte man sich nicht scheuen, von einem hohen Perfektionsanspruch abzuweichen und einfach loszulegen: Inhalte werden erst anhand der Resonanz optimiert, die sie nach ihrer Veröffentlichung erfahren.

Das erspart vor allem lange Erstellungs- und Freigabezyklen, die viel Zeit und damit Geld kosten. Zudem geht eine streng getaktete Entstehungsphase zu Lasten der Flexibilität gegenüber Rückmeldungen aus der Community.

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3. Klein beginnen

Wer Inhalte plant, denkt oft in grossen Dimensionen. Dabei muss es nicht immer gleich ein 5.000 Wörter langer Blogbeitrag mit selbst erstellten Grafiken sein. Für den Anfang eignen sich auch ein Facebook-Post, ein Tweet oder anderer Micro-Content, der in einem Bruchteil der Zeit erstellt werden kann. So können Sie herausfinden, welche Themen gut ankommen und diese dann in grösserem Umfang ausbauen.

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4. Zielgruppe einbeziehen

Ihr Ziel sollte es sein, noch nicht ausgereifte Inhalte mit Hilfe Ihrer Zielgruppe zu verbessern. Dazu können zum einen die Reaktionen in den sozialen Netzwerken oder die Kontaktaufnahmen mit dem Kundenservice analysiert werden. Hier ist eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb («Smarketing») entscheidend. Zum anderen kann die Community auch direkt zum Dialog eingeladen werden, um Feedback zu erhalten. Ein Beispiel hierfür wäre ein zunächst eher oberflächlicher Blogbeitrag, der mit Kommentaren der Zielgruppe angereichert wird.

Diese Methode schont nicht nur Ressourcen im eigenen Unternehmen, sondern sorgt auch für eine stärkere Bindung potenzieller Kunden, die sich ernst genommen und auf Augenhöhe fühlen.

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5. Flexibel und offen für Feedback sein

Dieser Punkt schliesst direkt an den vorherigen an. Denn wer explizit um Feedback bittet, muss dieses natürlich auch annehmen und umsetzen können. Dies erfordert unter Umständen eine Änderung der eigenen Einstellung: Kritische Kommentare sind keine böswillige Kritik, sondern ein Schritt auf dem Weg zu besseren Inhalten. Wer bewusst unfertige Inhalte verbreitet, muss mit Rückschlägen und harten Urteilen leben können. Bei der Umsetzung kommt es vor allem darauf an, Prozesse so zu gestalten, dass Feedback schnell und ohne grossen Ressourcenaufwand eingearbeitet werden kann. Nur so funktioniert die Zusammenarbeit mit der Zielgruppe.

6. Ergebnisse messen

Es ist zwar hilfreich, einzelne Reaktionen zu betrachten, aber wenn man langfristig wirklich substanzielle Ergebnisse aus Content-Experimenten ziehen will, muss man die Reaktionen messbar machen. Wie oft wurde ein Beitrag geteilt/gelikt/kommentiert? Welche Inhalte haben besonders hohe Konversionsraten? Solche Fragen sollten am Ende einer Kampagne mit konkreten Zahlen beantwortet werden, um daraus zu lernen.

Aber: Auch hier gilt das Lean-Prinzip, das an dieser Stelle darauf abzielt, nicht wahllos möglichst viele Kennzahlen zu erheben. Vielmehr sollten sich Marketingverantwortliche auf diejenigen konzentrieren, die für die Erreichung der Unternehmensziele relevant sind. Das bedeutet im Umkehrschluss aber auch, dass diese Ziele klar und transparent definiert sein müssen.

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7. Content mehrfach verwenden

Angesichts der Schnelllebigkeit des Internets sind viele Verantwortliche davon überzeugt, dass Inhalte mit ihrer Veröffentlichung im Grunde bereits veraltet sind und nicht mehr weiterverwendet werden können. Dies ist jedoch ein grober Denkfehler. Stattdessen kann ein bereits vor einigen Monaten veröffentlichter Blogbeitrag durchaus durch einen Facebook-Post erneut beworben werden, wenn das Thema grundsätzlich noch relevant ist. Noch geschickter lässt sich bestehender Content wiederverwenden, wenn ein Thema in Form eines anderen Mediums neu aufbereitet wird. So kann beispielsweise ein Blogbeitrag über einen Podcast oder ein Video neu aufbereitet werden. Auf diese Weise kann mit minimalem Rechercheaufwand ein neues Content-Element geschaffen werden.

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Fazit zum Lean-Content-Marketing

Wer Lean Content Marketing erfolgreich etablieren will, muss vor allem offen sein für einen Mentalitätswandel: weg vom ultimativen Perfektionsanspruch hin zum experimentellen Versuch und Irrtum. Entscheidend ist dabei, dass Fehler und «Scheitern» nicht verteufelt, sondern als Chance für die Weiterentwicklung des Unternehmens begriffen werden.

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